Ranking prestiżu marek. Które marki są premium?

6 września 2022

Czym różni się samochodowa marka premium od popularnej? Które marki są premium, a które popularne? Oto zdanie polskich kierowców na ten temat.

Przede wszystkim trzeba zdawać sobie sprawę, że w obecnej sytuacji rynkowej wszystkie marki chcą być premium. Niezależnie czy tak jest w rzeczywistości czy nie. Bycie premium to szansa nie tylko na lepszy wizerunek, ale przede wszystkim lepszą sprzedaż. Takie czasy, droższe, bardziej prestiżowe samochody sprzedają się lepiej niż te tańsze. Parcie do bycia premium ma więc uzasadnienie komercyjne, a nawet wręcz egzystencjalne. Niektóre marki nie widzą swojej przyszłości bez sięgnięcia po zamożniejszych klientów. Po prostu na droższych autach lepiej się zarabia.

Jak zostać marką premium?

W tej sytuacji zarządzający koncernami zadają sobie pytanie, czy i jak ich marki mogą stać się premium. Rozwiązania są dwa, a nawet dwa i pół. Pierwsze – najuczciwsze, ale i najtrudniejsze – ewoluowanie w stronę marki premium. Tworzenie coraz lepszych samochodów, podnoszenie jakości, zmiana wizerunku aż do przekonania klientów, że jest się premium i stanie się taką marką w istocie. Rozwiązanie drugie – drogie choć ryzykowne – stworzenie submarki. Mało komu to wyszło w przyszłości. Jest jeszcze półrozwiązanie. Proste, wręcz prymitywne. Wmawianie, że jest się markę premium, mimo że wcale tak nie jest.

Co to jest marka premium?

Oczywiście stwierdzenie, które marki są markami premium nie jest łatwe. Przede wszystkim dlatego, że jest to opinia indywidualna, zależna od wielu czynników, w tym rynku, grupy społecznej, statusu majątkowego itd. Można jednak mówić o pewnych ugruntowanych opiniach ogólnych. Większość osób zgadza się co do tego, że Rolls Royce jest marką nawet nie premium, a wręcz luksusową, a Dacia jest marką popularną. Schody zaczynają się, gdy ocenia się marki o szerokim wachlarzu modeli w gamie. Bo czy Mercedes Citan powiązany technicznie z Renault powinien być określany jako premium tak samo jak Mercedes-Maybach klasy S? Z pewnością nie. I tu dotykamy sedna sprawy. Prestiż tak naprawdę powiązany jest w większym stopniu z modelem niż marką, zwłaszcza w ostatnich latach, gdy wiele marek premium mocno oszczędza na jakości swoich tańszych modeli.

Salon marki Rolls Royce – jakość obsługi i warunki w jakich ona się odbywa to także jedna ze składowych obsługi premium.

Dowodem na to jest zresztą jeden z ostatnich raportów ADAC pokazujący jak spada jakość wielu modeli. Czasem do tego stopnia, że nie powinny już zasługiwać na miano modeli premium. Dla równowagi – są też przypadki odwrotne, gdy marki zupełnie niepostrzegane jako premium oferują jakość wyższą od swoich lepiej postrzeganych konkurentów. Niestety nawet wówczas pozostają markami popularnymi w powszechnym postrzeganiu. Wynika to za faktu, że na prestiż pracuje się latami i jeden model nie jest w stanie trwale zmienić opinii o marce. Ani na plus, ani na minus.

Jest jeszcze większa przeszkoda w staniu się marką premium. Jest nią bariera techniczna. Prawdziwe marki premium oferują swoim klientom nie tylko lepsze plastiki i skórzane tapicerki w wielu kolorach. Trudno jest przekonać wymagających klientów, że jest się premium, jeśli nie ma się odpowiednio szerokiej gamy silnikowej i długiej listy wyposażenia. Zasady zmienia jednak rozwój elektromobilności. Pozyskanie mocnego silnika elektrycznego jest dużo prostsze niż konstruowanie spalinowej jednostki V8.

Elektromobilność – nowe zasady

Nadejście elektromobilności mocno zaburzyło postrzeganie marek. Jest to pewnego rodzaju reset i nowa szansa dla nich. Zaczęło się od Tesli, która mimo wielu problemów z jakością produktu i obsługi, błyskawicznie wbiła się do grona marek premium. Z kolei marki popularne, jak na przykład Ford, za sprawą takich elektrycznych modeli jak Mustang Mach-E porównywane są z modelami w 100 procentach należącymi do segmentu premium i wychodzą z tych porównań coraz częściej zwycięsko. Z takiej okazji korzysta więc Hyundai z modelem Ioniq5 czy w jeszcze większym stopniu Kia z modelem EV6. Można powiedzieć, że elektryfikacja to nowe otwarcie i szansa awansu. Niektórzy z niej jak widać skutecznie korzystają, inni nie bardzo.

Ford Mustang Mach-E – całkowicie elektryczny model tej marki.

Submarki premium – rozwiązanie idealne?

Nie jest to zjawisko nowe w motoryzacji. Już wiele lat temu marki próbowały tworzyć luksusowe submarki. Nie powiodło się Maździe z Amati, umiarkowany sukces odniósł Nissan z Infiniti i Honda z Acurą. Mercedes szybko porzucił pomysł reaktywacji Maybacha. Jako tako wiedzie się Toyocie z Lexusem.

Pomysł z tworzeniem nowych marek, by sięgać po zamożniejszych klientów, nie jest więc nowy. Mimo wielu niepowodzeń w przeszłości, w ostatnich latach znowu odżył. Citroen wykreował nowy brand DS, Seat – Cuprę. W tym drugim przypadku idzie tak dobrze, że może się okazać wkrótce, że Cupra zastąpi Seata.

Cupra Formentor – submarka Seata, która cieszy się coraz większą popularnością.

Sukces w tej dziedzinie nie jest jednak łatwy do osiągnięcia. Statystycznie częściej ponosi się porażki niż odnosi zwycięstwa. Tworzenie nowych marek nie jest łatwe. Przekonała się o tym ostatnio Toyota, która po 13 latach budowania marki Scion ostatecznie zamknęła ją w 2016 roku. O ile jednak jedni próbują rozwijać się przez pączkowanie, inni próbują repozycjonować całe marki.

Repozycjonowanie marek

Takie starania widać u Mazdy, która już nie ukrywa nawet, że chce stać się drugim Lexusem. Inne przykłady to Alfa Romeo czy Volvo. Za sprawą takich zabiegów można już mówić o powstaniu całej grupy marek aspirujących do bycia premium. Czas pokaże czy te zabiegi okażą się skuteczne, choć przykład Volvo daje nadzieję, a zabiegi Mazdy też nie są bez szans.

Modele lifestylowe i wizerunkowe

Rozpoznanie, które modele są premium, a które nie, utrudniają modele lifestylowe i wizerunkowe. Najlepszym przykładem jest Fiat 500. Z jednej strony trudno o lepszy przykład marki popularnej niż Fiat, a tymczasem model 500, zwłaszcza w wersji elektrycznej, stał się w Europie już właściwie modelem lifestylowym, który w zasadzie powinno się zaliczyć przynajmniej do grupy subpremium.

Fiat 500e uważany jest już za ikonę stylu, mimo popularnego charakteru marki.

Podobnych przykładów jest wiele. Chociażby Kia Stinger czy EV6, które bardzo skutecznie odmieniają obraz koreańskiej marki. Model R8 z kolei wprowadził Audi na salony zarezerwowane do niedawna dla Porsche i Mercedesa.

Marki luksusowe

Zbiór premium od dołu ograniczony jest markami popularnymi, od góry zaś grupą, która lokuje się powyżej premium, czyli markami luksusowymi. To auta tak drogie, że praktycznie niedostępne nawet dla bogatych. To samochody dla naprawdę bogatych. Przy czym trzeba zrobić tu ważne zastrzeżenie. Cena nie jest jedynym wyznacznikiem przynależności do marek luksusowych, ani nawet premium. Inaczej mówiąc odpowiednio wysoka cena nie wystarczy by przynależeć do jednej z tych kategorii. W końcu przecież bez problemu można kupić Volkswagena droższego od Maserati.

Co decyduje o byciu premium?

Premium to jedno z kryteriów zróżnicowania. Zgodnie z nim, pozycja marki jest określona wielkością prestiżu, który jest wynikiem grupowej oceny wg systemu wartości i wyobrażeń.
Najważniejszy to powszechne postrzeganie przez innych. Jeśli większość uważa, że marka X to marka premium, to tak się przyjmuje. Rzeczywistość nie ma znaczenia. Skąd bierze się jednak to przekonanie? Ma ono wiele źródeł: historia marki, osiągnięcia sportowe, jakość, zaawansowanie techniczne. Wszystko to ma znaczenie.

Prestiż to subiektywna strona obiektywnej pozycji i jest formą powszechnie uznawanej hierarchii. Oczywiście jest ona różna w różnych krajach, a nawet grupach społecznych. Kryteria prestiżu są jednak różne dla różnych grup społecznych i zależą od stopnia zamożności, zakresu i jakości posiadanej wiedzy oraz tzw. stylu życia. Stąd Mercedes nie ma tej samej pozycji wśród miliarderów co wśród studentów, a artyści mają odmienną hierarchię prestiżu od księży.

Ranking marek

Na bazie prowadzonych od lat badań i wypełnionych wielu dziesiątków tysięcy ankiet stworzyliśmy ranking marek samochodowych z uwagi na prestiż, jakim te cieszą się wśród polskich kierowców.

Na tej podstawie tych danych uznaliśmy za uzasadnione podzielenie marek na cztery grupy: luksusowe, premium, subpremium i popularne. W każdej grupie marki ustawione są w kolejności malejącej od najbardziej do najmniej „premium”.